电视直销：想说爱你不容易

作为无店铺零售业态之一的电视直销，在直销法规颁发实施后再次成为人们关注的焦点所在。这个源于美国的销售模式自上世纪90年代中期引进我国后，短短几年，电视直销企业从最初的十几家迅速扩大到上百家，电视直销广告增量强劲，产品线越来越丰富，呈现出一派生机勃勃的景象，成为零售市场上杀出的一匹黑马。

与此同时，电视直销与直销法所认定的直销一样也遭遇了“信誉危机”，巨大发展空间也一样不容忽视，那么，直销与电视直销是什么关系？电视直销在我国今后的发展趋势及其存在的问题有哪些？对此，记者进行了详细的了解。

中外巨头争抢市场“蛋糕”

电视直销广阔的市场前景吸引了大批中外巨头角逐。

据有关专家向记者介绍，目前美国电视直销的销售额占全国零售总额的8%，而来自中国商业联合会近日发布的分析报告显示，在2003年全国社会消费品零售总额4000多万亿元中，电视直销所占份额不到0.1%。虽然中国电视直销在经历了上世纪90年代中后期的“超速发展”和1999年的“信誉危机”后元气大伤，但该市场拥有巨大发展空间的事实却不容忽视。

对此，暨南大学商学系教授陈己寰表示，不同业态的存在和发展，与当地经济发展阶段和水平、人们的消费能力和消费习惯紧密相关。鉴于中国流通市场至2005年预计可达到7800多亿美元的规模，且流通市场开放有望提前到今年年底，为此国外流通企业加快了进军中国市场的步伐。

今年初，全球第三大电视直销企业———韩国CJ家庭购物株式会社与上海文广新闻传媒集团共同投资2000万美元，成立了海东方希杰商务有限公司，与之配套的东方CJ节目正式登陆上海东方电视台戏剧频道，在晚上8时到次日1时播出5小时家庭购物节目。上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚雄心勃勃，在未来一、二年内，该项业务将扩展到华东地区，并进而争取专有购物频道。随后，韩国另一大零售企业现代百货集团和铜锣湾百货集团宣布合资500万元成立“现代铜锣湾家庭购物公司”（以下简称现代铜锣湾），每天在深圳电视台6个频道播出5.5小时电视购物节目。

而国内另一广电巨头湖南广播影视集团也正在全力搭建电视直销平台，美其名为“快乐购物有限公司”，据悉，相关的购物频道预计在明年1月中旬开播。快乐购物公司总经理陈刚表示：“国内电视台的经营收入80%~90%来自广告，这种单一的盈利模式令经营的风险增大，因此，湖南广电才想到向新的产业拓展。”

电视直销遭遇信任危机

1995年11月北京电视台主办的“BTV电视直销”节目开播，可以说是中国电视直销的起点，至今已经有四年多时间。此后，各地电视台纷纷跟进推出不尽相同的“购物”频道，使得电视直销一时平地腾空，开始超速发展。

按照我国新的《零售业态分类》标准，直销与电视、网络、电话购物等无店铺销售新兴业态“登堂入室”，被纳入了零售业态管理范畴。显然，电视、网络和电话购物都是作为单列业态出现，似乎与直销法规中所指的直销并无关联。

但有业内专家分析认为，事实并非如此，实际上，电视直销可以说是直销模式的一种延伸或者说是一个分支。电视直销是直销与大众传媒的结合，是直销的创新模式，还包括电话或者网络购物。电视直销通过主持人现场演示（频道导购）全面详细地介绍产品职能、使用方法、使得一些需复杂操作的高科技含量的产品得以更好地让观众了解。而直销也是通过直销员向消费者进行现场的讲解。另一方面，直销与电视直销一样都可以在第一时间内让商家了解到有关产品的信息，判断出产品是否有市场，由此可决策是否大批生产，是很好的市场测试调研的方法。

然而，电视直销自引进我国后，它的优势并没有充分体现和发挥出来。特别是在信息回收与利用上根本没有引起企业的注重，反而出现了如虚假广告、价格虚高、节目低俗等不良现象，导致电视直销陷入了信任危机。

电视直销破冰之旅

一位从事电视直销广告公司的负责人透露，电视直销广告竞争相对于传统电视广告要小，属于包时段经营，利润相对也比较高。公司年利润将近两千万，只有几个员工。这是因为电视直销企业相对收益高，投放广告的比例也大，有的客户一签就是一年，出手动辄上千万。

CCTV广告部副主任郭振玺认为：目前电视直销行业的无序竞争，许多地方台急功近利，匆匆上马而又把关不严，更有一些“骗子公司”的介入是造成人们对整个电视购物行业信任度下降的主要原因。

南方电视台广告部负责人也对记者透露，电视直销的确空间较大，但同时也有市场风险。其风险主要有三个方面，一是信任危机，包括价格虚高、虚假广告泛滥甚至还出现了欺骗消费者的行为，现在我国电视直销产品的价格仍然大大高于实际价格，有暴利之嫌。一些公司直接购买在国外制作的直销节目，名曰销售国外精品，实乃国内厂家制造的仿制品。缺乏诚信的服务态度又直接导致劣质甚至缺失的售后服务。有的过分夸张产品功能，欺骗消费者；二是节目内容低俗，有些电视直销广告，迎合个别观众的媚俗心理，过于暴露地展示女性的身体，有伤风化，严重违反了精神文明建设和《广告法》的要求。此外，还有贬低同类产品、播出时间过长、使用证人证言和“最高级”等与我国有关广告管理的法律法规相悖的内容；三是品牌缺乏。

据了解，在欧洲美国等电视购物发达地区，电视直销公司一般为虚拟公司，核心部分的工作内容是选择产品和节目制作，其中电视直销节目是电视直销能否成功的关键因素之一。以全美最大的电视直销公司高西·伦克为例，每年投入上千万美元制作节目，平均每个节目成本35万美元。其它环节，如电话接听、订单处理、配货、送货的经营则由社会上的独立公司来完成，这些公司都是专业化、市场化、规范化、社会化的，他们一般不隶属于电视直销公司，而是面向整个行业和社会提供服务。如一个电话接听中心可以同时为几家电视直销公司服务，而且还可以向人寿保险公司、机票销售公司等提供服务。这些专业化公司的介入，大大降低了电视直销公司的运作成本。

业内人士指出，虽然目前电视购物业的不景气，很难有力量搞产品的更新和节目的制作，更加造成了电视购物节目的“一成不变”，但要恢复行业形象，重树消费者信心和兴趣，必须从最根本的产品选择和节目制作入手。着重树立品牌形象，包括节目品牌、企业品牌、产品品牌、主持人品牌及专业制作机构品牌，品牌化生存，将是中国电视购物的破冰之路。

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电视直销是利用电视媒体的在线营销形式，消费者可从通过电视直销频道获得多种产品资讯，并可通过电话或互联网直接订购自己喜欢的产品，接受配送到家的服务。目前世界销售额第一的家庭购物公司是美国的“克维思”公司，2002年销售额已达到43.8亿美元，韩国CJ排名世界第三。