看影视广告，探讨广告片之优劣

导言

当我们打开电视机，天南地北的企业广告迎面袭来的时候不断的侵蚀着我们的眼睛和耳朵，有的让你知其所以然，有的让你不知其所以然，有的如若阳春白雪，有的如若下里巴人。

有人说娃哈哈的“爽歪歪”广告可以当选2006年度十大恶心广告，有人说娃哈哈的“非常咖啡可乐”脱去老土的外衣进行“华丽转身”，……

笔者就娃哈哈旗下颇具争议的两个品牌“爽歪歪”和“非常可乐”展开议论，探讨广告创意之优劣。

品赏广告一：成功的自我品牌复制——爽歪歪乳娃娃

娃哈哈旗下子品牌“爽歪歪”命名遵循其主品牌以三字命名的方式进行命名，且后两字依然采取重叠，娃哈哈创业之初以儿童市场为切入点，从品牌意义上讲承载着“快乐、健康、成长”的使命，且在娃哈哈的广告声中一代人伴随娃哈哈企业一起成长，并成为娃哈哈产品的忠实消费者。

娃哈哈其它子品牌的命名，都以主品牌冠名以“AD钙奶”或“激活”或“营养快线”等。“爽歪歪”一反娃哈哈其它子品牌的常规命名，而以一个独立的动词做为品牌命名承袭着主品牌便于记忆和传播的优点，在词意上显然表现出造词的时尚性，以利于较长时间的持久传播。在品牌延伸上延续着主品牌“快乐、健康、成长”的同时又因社会环境的不同而融入了“时尚、叛逆”等因素，彰显品牌个性。

虽然说“爽歪歪”的广告片创意不够理想，甚至“糟糕之极”，但有一点可以明确，我们知道了有一条“恶心”的广告，广而告之的是一种叫做“爽歪歪乳娃娃”的儿童饮料。况且每个人的角度不同认知的程度也不同，笔者做过调查，就2---5岁儿童看完广告片之后，无不吵着父母，奶腔奶调的要“歪歪”。笔者有个两岁半的小外甥，每次看到“爽歪歪”的广告，都会指着电视里的画面要“歪歪”。

如果说“娃哈哈”伴随着一代人的成长，并锁定了一个年龄段的目标消费群。那么“爽歪歪”的推出无疑是有意识的培育、锁定了又一年龄段的目标消费群。

“爽歪歪”无疑是“娃哈哈”品牌的重塑，而且俨然一次成功的自我品牌复制。她再一次延伸了娃哈哈的品牌主张。

娃哈哈“爽歪歪”儿童饮料推出市场已经很长时间了，尽管导入市场之初业界很多人士褒贬不一，但市场是检验产品的唯一真理。

无论是在城市，还是在乡村，娃哈哈“爽歪歪”系列儿童饮料都销售的异常火爆，市场的反映强烈已经让“爽歪歪”踏上了良性销售循环的轨道。

品赏广告二：非常手段撬动非常市场——非常可乐

中国碳酸类饮料的市场上一直是可口可乐和百事可乐占据着主导地位，历来都是你方斗罢我登场，我方斗罢你登场的局面，从来也没有哪个企业能够撼动这个市场坚冰。

1998年当娃哈哈推出“中国人自己的可乐”的时候，犹若平地惊雷，在一片欢呼声、差异声中，“非常可乐”坚定的走着每一步。随后“幸福时刻，非常可乐”“有喜事，喝非常可乐”的广告传播定位了“非常可乐”“喜庆、欢快”的品牌定义。

娃哈哈充分了解本土市场的特点，以及中国人消费的习惯，不失时机的推出了“非常可乐”，从三四线市场大力挺进，从而占据着碳酸饮料市场老三的地位，和两乐三分天下。

然而，好景不长，当两乐齐头并进向三四线市场发起进攻的时候，非常可乐这个“中国人自己的可乐”面对两乐的“叫板”似乎彰显乏力，很快就节节败退，市场不断萎缩。

然而“非常可乐”就是“非比寻常”，时隔八年，“非常咖啡可乐”的推出必将重新搅动可乐市场。当我们第一眼看到“非常咖啡可乐”的影视广告，我们一定会被画面上那个美丽妩媚的女人所倾倒，一个动感女人，不断演绎着“激情、浪漫与快乐”，感性诉求不错。“当咖啡遇到可乐……完美演绎非常的味觉享受”，咖啡的浓郁醇厚与可乐的动感刺激完美融合，一场解渴和提神的味觉盛典，怎能不让人唾液三尺，理性诉求也不错。

感性与理性的完美结合，动感唯美的画面尽显大公司之风范，这是一段极度煽情、极具销售力的电视广告，看了广告，有马上购买一瓶的冲动。

欣赏完这段广告片，“非常咖啡可乐”“激情、浪漫、快乐”的演绎又给“非常可乐”品牌定义增加了新的的元素。非常家族又添新成员，“非常可乐”“非常柠檬”“非常咖啡可乐”兄弟几个，性格可谓各有不同，气质也各有千秋。

“非常可乐”和“非常柠檬”这个兄弟俩衣着质朴、简约，犹如深山里来的土孩子；而“非常咖啡可乐”衣着华丽、时尚，犹如大都市里来的浪漫小伙。

熟悉娃哈哈的人都知道娃哈哈有“三个创新”，如果说“非常可乐”是跟进创新，那么“非常咖啡可乐”俨然是自主创新，虽然这种创新有剽窃之嫌，但它仍然领先两乐于中国市场率先上市，这种大胆的尝试又一次显示了“宗掌门”的大将风范。“兵贵神速”“兵贵胜，不贵久”，娃哈哈“非常咖啡可乐”的迅速出击，希望能够给娃哈哈挽回一些面子，让这个“农村人”喝的“中国人自己的可乐”真正成为全中国人自己的可乐！

尽管“非常咖啡可乐”推出市场之后就取得了不错的市场业绩，尽管业内很多人士也都看好“非常咖啡可乐”。

尽管有些报道说“咖啡+可乐”是可口可乐在欧洲放出的烟雾弹，意在“项庄舞剑”。但现在就断言娃哈哈“非常咖啡可乐”以后能否成功还言之尚早。

机遇与风险同在，让我们拭目以待。

后记

广告作品的优劣不向文学艺术作品那样有标准尺度来评判，因为广告的目的是单一的，就是让消费者知道广告的这个商品。如果非要按照艺术的标准来生搬硬套进行评判的话，那么以“爽歪歪”和“非常咖啡可乐”两则广告为例，笔者认为“爽歪歪”无疑是下里巴人，而后者无疑是阳春白雪。

其实，广告作品的优与劣，只有消费者有话语权，因为她直接面对的是消费者，消费者在认知产品广告的基础上才能够购买产品。因此成功的广告作品无不深度的揣摩到消费者内心世界的感性需求，再进行准确的理性诉求来满足消费者的需求。

无论广告的创意有多深邃，立意有多新颖；也不论广告创意有多肤浅，甚至土里吧唧的。重要的是通过有效的广告传播向目标受众传递产品的信息，使目标消费者产生购买的欲望。俗话说：“白猫黑猫捉到老鼠是能猫”，因此广告的目的只有一个：促进销售，实现企业利润。

电视媒体广告是众多知名企业推广产品的必要手段，并且屡试不爽。但也不是说广告就是万能的，广告铺天盖地，市场建设停滞不前也根本不能体现广告力。娃哈哈如果没有其稳若磐石的联销体，“爽歪歪”也不可能推广的那么顺畅。