中国民营影视制作机构管窥

按照国际传媒市场惯例，电视产业大致分为三块：播出平台运营、提供节目内容、拓展附属业务。直接对应的业务是电视台的频道维护、电视节目制作、广告时段经营。在我国电视界，前三种业务都由国有电视台垄断经营。
　　 随着市场经济不断向电视业渗透，市场意识不断被电视管理者和从业人员所接受，特别是在制播新形态的探索中，越来越多的电视台或频道选择了与非公有制电视节目制作机构合作，把中国新闻类以外的节目内容提供、广告时段的经营部分地让给这些民营企业。共同开拓电视节目市场，开发媒体资源资本，开展产业链业务，这对国有电视台和民营电视节目制作机构来说，是一个双赢的事业。由于制作节目的关系，笔者与民营影视制作机构多有交往，发现他们的生存值得关注。

一、民营影视制作机构异军突起

　　近年来，我国电视业获得了长足的发展，专业频道不断涌现，付费电视已经推出，关闭模拟电视的计划已成定局。在这种情况下，电视节目资源的严重不足日益显现。单靠国有电视台的节目制作已无法满足受众个性化、专业化、多方面的资讯和鉴赏需求。国家在政策层面上已经明确：鼓励社会资本或机构投资、参与广播影视制作，提供更多更好的节目。所以，在节目内容提供方面，民营电视机构公司有了更大的生存空间。国有播出平台与民营电视节目内容提供商具有良好的互动互惠性。
　　 据了解，民营影视制作机构虽然很多在北京，但他们中拿到影视制作许可证的并不多，他们的作用和贡献现在与今后都是不可小视的。目前，电视台播出的非新闻类节目中，有一大部分来自民营影视制作机构，而且他们的制作力量还在不断增加。今后，各电视台会将更多的频道与栏目向社会制作力量开放，这对民营电视节目内容提供商来说是个巨大的商机。国有电视台在制播分离以后，更显民营影视制作机构的不可或缺。随着电视业体制改革的深入发展，国有电视台在节目内容提供、广告时段经营方面，可能会更多地与民营影视制作机构联手。
　　 中国电视的节目制作市场潜力巨大。电视节目的缺口大，重播率高，供需很不平衡，这些缺憾需要民营影视制作机构来弥补。可以说，市场需求推动了民营电视节目制作力量迅速崛起。

二、民营电视的生存现状不容乐观

1.在夹缝中博弈生存

　　在中国电视体制改革中出现的民营影视制作机构，从整体来说还称不上正规军。他们以微薄之力，在外资与国有电视台、政策与市场的夹缝中博弈生存。他们既要面对政策风险、市场规律；又要面对具有实力优势的国有传媒、虎视眈眈的国外强力传媒。在国有电视台唱主角，与民营电视节目制作机构、外资电视媒体三足鼎立的局势中，民营电视生存的空间是非常尴尬与狭小的。境外媒体的强大资本介入，以及他们的全球经营经验，在国内对单个项目的重点突破，都威胁着民营影视制作机构的生存和发展。

2.与电视台的恩恩怨怨

国有电视台掌握着所有电视频道资源，决定着民营电视的命运。民营影视制作的大都是30分钟至1小时的娱乐节目、生活节目、科技节目、电视剧等，从播出平台得到的利润甚微。广告资源在电视甚微。广告资源在电视台已是过剩资源，有些电视台或频道，要求民营影视制作机构包销电视台收益剩余的广告时段。本来在节目内容的生产上，民营影视制作机构就有很大的局限性，加之他们的资金匮乏和电视台对节目质量的严格要求，民营电视的弱势是显而易见的。甚至有从业者认为，民营传媒公司做大的难度很大，在没有频道的前提下，节目的播出没有保障，很难获得稳定的收益，节目做得越多风险越大。

3.期待发展和完善节目市场

由于中国传媒的市场化运作体系尚在建设和完善之中，民营电视企业经营目前面临许多困难，主要是节目交易市场无法可依。虽然节目交易的数量在不断增加，但需要一方独立承担节目前期的巨大投资压力和经费开支。按照市场需求和经济规律运作的电视节目内容提供商，常出现资金回笼的困难。他们缺少投入只得压缩制作成本，减少制作数量，连锁反应就是观众喜欢看的优秀电视节目在减少，荧屏上大量是重播剧。

　三、展望民营电视前景

目前，各地电视台频道资源的分散经营，客观上给民营电视节目内容提供商更多的机会。国内多个收费电视频道的开播，为电视节目走向市场提供了广阔的发展空间，对民营电视节目制作来说也是机会多多。有调查显示，受众对数字付费电视频道内容需求的类别排序是影视、新闻、娱乐、体育、少儿、健康、教育类节目。新闻类节目由国有电视台把控，民营影视制作机构则可把目光投向电影、电视剧、娱乐和时尚节目制作。但也有学者认为，民营影视制作机构要想真正从数字电视中分得一杯羹，还有待市场和公众接受程度的提高。笔者认为，民营电视节目内容提供商可在如下方面看好前景。

1.政策层面的放开

在传媒走向市场化的道路上，有两股力量是不能忽视的：一种是涉足国内的境外传媒，一种是本土的民营影视制作机构。2004年，国家广电总局召开了《电视剧制作许可证(甲种)》颁证座谈会，16家民营影视机构获得了《电视剧制作许可证(甲种)》，加上2003年获得此证的8家非公有制影视机构，共有24家影视制作单位享受到了“正规军”待遇。政策层面的不断放开，使真正具备节目制作实力的民营传媒公司可以名正言顺地开展业务。

2.运作层面的市场化

节目制作与交易市场还将进一步活跃，体现优胜劣汰的竞争规律，并使电视节目供求矛盾进一步得到改善。笔者认为，我国电视机构应借鉴节目辛迪加(电视节目集成商)模式，参与对电视频道资源的整合与重组。不论是独立经营或合作经营，不论采取自产自销的方式，还是以广告带动制作、以承包频道带动制作的方式，甚至是引进国外电视素材进行二次包装的方式，都可以进行市场化的运作。国家在保证掌握宣传权的前提下，会鼓励多种经营手段，这也体现了电视内容营销观念的变革。“可选的频道很多，可看的节目不多”将成为过去。当然这寄希望于市场的进一步发展和完善。

3.加强自身队伍建设

民营影视制作机构既做节目又做市场，在运作机制上自有优势和灵活的一面，知道如何将有限的资源用在决定节目质量的关键环节上。同时他们重视受众调查，了解受众的精神需要。但是他们普遍缺乏先进的设备和优秀的传播专业人才队伍。他们的资金投入及经营理念也参差不齐，发展能力与潜力存在较大差异。因此对他们来说，不断地加强自身的队伍建设，才是在电视节目制作的市场中赢得一席之地的上策。

4.与国内外强势媒体合作量

2004年，根据国家广电总局的工作部署，中央电视台决定将部分节目制作进行产业化运作，节目生产向社会资本开放。联合社会上经验丰富、资金和技术力量雄厚的设计和制作企业，共同创造优秀的电视作品。这是民营影视制作机构一个很好的发展时机。
　　 境外媒体的优势在于强大的产业运作能力与资本实力，支持系统和广告售后服务等也有完整成熟的经验。时代华纳旗下的华娱卫视在珠江三角洲落地后，与海润影视公司合作，并由海润代理其在国内市场的广告和节目发行。维亚康姆旗下的MTV音乐频道，也借助我国民营媒体发行商向我国电视市场渗透。国外媒体制作的品牌节目如《生存者》等，由我国民营传媒企业引进，并向各地方电视台发行。在政策规定与市场准人的限制下，民营媒体和境外媒体合作也是双赢的战略选择。

目前，国内一些具有实力的民营影视制作机构开始试图把目光投向海外，寻求生存空间。
（本文编辑：李志勇）